Como el Green-Washing puede enturbiar el valor del Marketing Verde

Los temas de medio ambiente han tomado un peso cada vez más relevante en los medios de comunicación. Hay que reconocer que vemos acercarse, después de la crisis financiera y la crisis económica derivada de ésta, una crisis energética estrechamente ligada a los desastres ecológicos que brotan por todo el planeta. Basta mencionar el drama de Fukushima y las reacciones de los gobiernos, lobbies nucleares, opinión pública u organizaciones dedicadas al cuidado del medio ambiente (citando sólo estos pocos) para darse cuenta del fenómeno de sensibilización de la sociedad, a nivel mundial, respecto al medio ambiente. 

Marketing Verde vs. Green-Washing

Frente a eso, algunas empresas han empezado a reforzar su responsabilidad social y, más especialmente, el aspecto relacionado con el medio ambiente. Asistimos entonces a la propagación del fenómeno del marketing verde o ecomarketing. Esta tendencia, que busca acercar las organizaciones a un nicho de mercado sensible a las cuestiones de ecología, desarrolló productos que cuidan del medio ambiente y una infinidad de acciones reales, comprobadas y legítimas que dan un valor añadido a su negocio a través de la concienciación ecológica. El ecomarketing puede aportar herramientas para reorientar el comportamiento de las empresas con su entorno y redirigir el proceso de compra hacia un modelo sostenible.

Sin embargo, muchas empresas han decidido subirse al carro del marketing verde sin integrarlo en una política real, transversal y sincera de Responsabilidad Social Corporativa. En efecto, dichas compañías practican un mero green-washing que consiste en realizar una operación “cosmética” sólo para embellecer su imagen. En estos casos, rascando un poco el barniz, los stakeholders o grupos de interés (empleados, clientes, proveedores, inversores, partners, etc.) nos damos rápidamente cuenta que esta forma de proceder no es ni sincera, ni mucho menos legítima. El problema es que empezamos a dudar de todas las empresas y sus pretensiones ecológicas, pensando que están tratando de colarnos sus productos y servicios pintados de verde, pero que en realidad no corresponden con nuestra voluntad de consumo responsable. Resultado: desconfiamos de la buena fe de cualquier compañía.

No obstante, quiero pensar que existen empresas que buscan satisfacer los stakeholders que creen y defienden sinceramente estos principios ecológicos. Fomentar una actitud ecolócogicamente respetuosa en una compañía de forma transversal no tiene nada de complicado, es una cuestión de responsabilidad social que constiste en disminuir el impacto negativo que las actividades de la empresa tienen sobre el medio ambiente y aumentar el bienestar social. Existen infinidad de acciones sencillas que se pueden integrar en las empresas (y en nuestras vidas), para fomentar el desarrollo sostenible y el cuidado del medio ambiente, como el reciclaje, consumo de productos locales, reforestación, ahorro energético y de otros recursos naturales (como el papel o el agua), uso de transportes ecológicos, reducción de la huella de carbono, etc.

Muchas empresas practican conductas ecológicamente responsables y lo comunican. Sin embargo, tienen que poner mucho empeño en paliar la desconfianza generada por las compañías trapicheras mencionadas anteriormente. Una de las soluciones desarrolladas consiste en asociase a prescriptores como ONG o asociaciones (por ejemplo: Armani con Green Cross, Carrefour con el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, Esker Ibérica con Acciónatura, etc.) que avalan sus acciones de responsabilidad social y les aporta, cara al público, credibilidad respecto a sus campañas de comunicación. Sin embargo, los acuerdos elaborados y los proyectos llevados a cabo necesitan recursos económicos que, a menudo, una PyME no puede asumir.

Los Social Media al rescate

Los Medios Sociales y otros canales de la web 2.0, pueden ser una alternativa excelente a la hora de transmitir un mensaje sincero, real y transversal de ecomarketing. El consejo de Pere Joan Mitjans Casanellas desarrollado en el “Manual de eLider” (Algón Editores, 2011), refiriéndose a la manera que los políticos tienen de comunicarse en estos medios, se aplica también perfectamente a estos casos: “No hable de participación si no hace consultas, ni encuestas. No hable de transparencia si no publica sus datos […] Hable de lo que hace y lo que se propone hacer, de su trabajo…”. La estrategia de comunicación consiste en generar prescriptores de confianza a través de todos los stakeholders, con el objetivo de fortalecer la reputación corporativa y apoyar las políticas de de Responsabilidad Social de las Empresas.

Los mensajes transmitidos en la red 2.0 se benefician de mayor credibilidad y calan en los públicos objetivos sin sensación de intrusión. Estos elementos ayudan a su difusión a través de recomendaciones hacia los seguidores, fans, contactos y amigos.

Tod@s consumidor@s, elector@s, dueñ@s de nuestra vida y de nuestro planeta

Como consumidores comprometidos necesitamos información real y contrastada para poder consumir de forma sostenible, por esa razón, para cualquier empresa responsable, la comunicación 2.0 con sus stakeholders tiende a convertirse en un elemento imprescindible.

Sin embargo, son estos stakholders los que tienen la responsabilidad definitiva de exigir, presionar y obtener de las compañías (e incluso de los gobiernos) alternativas afines a sus deseos de alcanzar un modelo de desarrollo sostenible. Somos nosotros los que, por nuestra forma de consumir, de trabajar y de comunicar, llevamos toda la responsabilidad individual y colectiva de cómo es el mundo en el que vivimos.

L. Olivier Scalvinoni

@LOScalvinoni 

Responsable de Comunicación, Prensa y Social Media en IOMarketing