Los clientes como medio y fin estratégico

Es innegable, los clientes son el activo empresarial más valioso aunque su valor no se refleje en los balances contables de la organización. La gestión tradicional no orientada al marketing se centra en los productos y los servicios pero puede equivocar sus estrategias hacia el verdadero objetivo: el cliente.

Atraer y retener deben ser dos de nuestras metas más importantes pero en ocasiones se magnifican los medios destinados a la captación olvidando la importancia de la fidelización de clientes. Esto es como verter agua en un vaso con un agujero en la base, nunca estará lleno y cada vez sentiremos la necesidad de abrir más el grifo.

El gasto que puede suponer este esfuerzo no es eficiente si lo comparamos con las ventajas de destinarlo a retener y fidelizar pero aún así es imperativo plantear una estrategia mixta. Al fin y al cabo no vivimos de los productos/servicios sino de quienes confían en ellos.

El cliente no depende de nosotros

Es un error pensar que el cliente es ajeno a nuestra empresa pues es la parte más vital e imprescindible de ella. Quizás podamos ver cómo se reducen plantillas pero sería mucho menos habitual que alguien renunciara a parte de sus clientes pues supondría renunciar a lo que mantiene a la empresa con pulso.

Si logramos clientes fieles, que incluso puedan durar más que nuestros productos (según sus ciclos de vida), tendremos irremediablemente una gran rentabilidad de modo que estaremos logrando cumplir el objetivo financiero gracias a tener al cliente como medio de desarrollo.

Y es que es tan imposible imaginar un producto que no esté diseñado pensando en el cliente como una empresa que no se preocupe por trabajara para él. El cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos del cliente.

Captar y fidelizar: ingredientes de un gran cóctel

En la labor comercial más tradicional se prima únicamente la captación mediante comisiones por nuevo cliente dando la sensación de que una vez logrado ha terminado el trabajo, de ahí incluso podemos obtener una agresividad comercial negativa para la propia organización.

Si la empresa no va más allá procurando crear valor, simplemente estaremos motivando y gastando para llenar un vaso roto. Podremos tener a vendedores felices por su comisión pero al cliente abandonado una vez han sido “captado”.

Esta despreocupación nos puede hacer débiles y vulnerables ante la competencia pues la realidad es que un cliente no se capta, el cliente nos capta a nosotros y si no le damos lo que necesita se irá sin ningún problema.

Jack Welch dijo una vez que “la mejor manera de mantener a un cliente es adivinando permanentemente cómo darle más valor por menos dinero”. Y lo cierto es que cada vez se confirman más sus palabras pues el valor y el precio cobran importancia por encima de quién es el vendedor.

No hablamos de vender a saldo sino de dar un valor por encima del precio, de potenciar la percepción sobre nuestros productos y servicios en relación al cliente que nos utiliza o al que queremos que nos utilice. Creando imagen de marca y diferenciándonos daremos el primer paso hacia la fidelización pues si no nos posicionamos como marca lo haremos como mercancía (sabias palabras de Kotler).

Si premiamos a los comerciales por atraer clientes también deberíamos incentivar a los clientes para que continúen con nosotros, no solo es positivo ante sus ojos sino que reforzará el sentido de las acciones comerciales y nos ayudará a mantener un crecimiento más estable. Son dos acciones que deberíamos considerar en conjunto.