Dataprix

Aprovecho la víspera de la noche de reyes, día de conciliación entre deseos y realidades, para hablar de otro tipo de conciliación…

Resulta bastante habitual la “convivencia” de varias herramientas en el seguimiento de la actividad de un mismo sitio web. Desde aquellos casos en los que se está realizando una migración y se desea cotejar, dentro de un mismo intervalo temporal, los datos vertidos por la herramienta nueva frente a la antigua, hasta la más habitual coexistencia permanente, de una herramienta de pago con una o varias cuya licencia de uso es gratuita.

En ambos casos las disparidades experimentadas son una realidad con la que “luchamos” a diario. Asumiendo la utilización de sistemas de medición basados en tags, voy a profundizar en las posibles causas que las justifican siguiendo los pasos que componen el proceso natural que define el funcionamiento de las herramientas de analítica web:

1. Envío/Recepción de información

Cada una de las herramientas emplea un “snippet” JavaScript propio que ese ejecuta al margen del resto y que fuerza el envío síncrono de información en la carga de la página desde el navegador del usuario. Se trata de operaciones independientes, que establecen comunicaciones con diferentes servidores, alojados en ubicaciones separadas.

En otras palabras, diferentes datos viajan en diferentes trenes, por diferentes vías y con diferentes destinos … ¿se puede garantizar que todos llegarán a su destino? Evidentemente la respuesta es NO.

2. Procesamiento de los datos recopilados

Como ya habíamos hablado en otras ocasiones, el estado de alineación de los fabricantes de herramientas con las definiciones propuestas por la WAA es dispar. Cada cual ha optado -o no- por poner “las cartas sobre la mesa”, como ya expusimos semanas atrás aquí.

Sobre esta premisa solo cabe decir que algunas métricas y dimensiones habitualmente empleadas (sobre todo las basadas en marcas de tiempo o el seguimiento del visitante/sesión) varían de unas herramientas a otras, por lo que cualquier análisis de disparidades necesariamente tiene que tomar esas diferencias en consideración.

3. Presentación de resultados

Aunque menos relevante para la mayoría de los casos, cabe reseñar que algunas herramientas utilizan el muestreo (sampling) en la presentación de los informes, esto es, los datos presentados se basan en un subconjunto de los datos recopilados únicamente.

La presentación de informes en tiempo real, basados en grandes volúmenes de tráfico, son la principal justificación para la utilización de esta técnica que,  siendo más precisos, presenta diferentes variantes que pueden dotarla de mayor protagonismo (recomiendo este post para profundizar en este tema).

La carrera de obstáculos, invita a pensar que la situación ideal pasa por la utilización de una única herramienta. Avinash hizo hace unas semanas un checklist muy interesante al respecto en su blog.

Se trata de un tema difícil de resumir, por lo que asumo los riesgos de mi empeño por condensar conceptos e ir de lleno a por los “greatest hits”… espero que sirva de ayuda!

Esta es la situación de las empresas españolas con más poder. Visto en:

Las empresas del Ibex 35 no tienen presencia online en eTc

Quizá ya tienen el poder donde quieren, y no consideran que el de la red sea importante. Muchas (demasiadas) veces hemos repetido que parece ser que en este país aún no se le da la importancia que se merece a la presencia/reputación online. Somos unos pocos los que insistimos en el tema, y el tiempo nos dará o nos quitará la razón.

El estudio realizado por la consultora Llorente & Cuenca pone de manifiesto el desinterés en aspectos tan relevantes como su presencia en la red, el escaso protagonismo internacional, el posicionamiento por productos y servicios de su sector, el posicionamiento de su primer ejecutivo…

Por el momento, si yo tuviera algún vínculo con estas empresas y viera los resultados que se muestran en este estudio me daría que pensar. Realmente si su presencia fuera más destacada, seguro que mejorarían de manera notable su competitividad.

Algo más para leer:

Youtube da la vuelta a la tortilla en El blog de Enrique Dans

Leemos que la tendencia es utilizar YouTube como buscador primario. Este es el responsable de una cuarta parte de todas las búsquedas de Google, lo que lo convierte, en el segundo buscador en importancia, por encima de la mismísima Yahoo! Sobre el total de los Estado Unidos, Google es el protagonista del 63.5% de las búsquedas, y de esas, un 25.4% pertenecen a YouTube.

Dos artículos bastante ligados:

Para que voy a invertir en fidelizar usuarios? en Marqueting Online Blog

UU es lo que hacen los fantasmas, yo prefiero visitas en Análisis Web

Ambos estacan la importancia del usuario en nuestro site. El valor de la fidelización de los usuarios, es la clave para que estos no se conviertan en los fantasmas que Carlos comenta.

New data on the state of web analytics in 2009 en Web Analytics Demystified

No sé hasta que punto hay que hacerle caso a estas predicciones basadas en datos a nivel mundial, teniendo en cuenta lo comentado al principio de este post sobre las empresas del Ibex35. Si este grupo de empresas ya se encuentran online muy por detrás de sus competidores mundiales, qué hay que esperar del resto de empresas españolas.

Estas son las últimas lecturas del 2008. Seguro que el 2009 nos depara mucho más.

¡Feliz año nuevo!

Por desgracia, todavía queda mucha gente analizando logs de servidor web (y no obtenidos mediante Tag). No discutiremos ahora sus razones (que son muchas), pero sí uno de los problemas recientemente planteados en la gestión de campañas a partir de logs:

En mi dashboard obtengo más visitas que paginas vistas.

¿Cómo puede ser esto posible?

En primer lugar indicar que las páginas vistas miden la visualización de archivos con formatos como html, htm, jsp, etc..y por otro lado las visitas se miden a través del acceso de una ip o cookie que visita el sitio web.

En archivos de (web server) logs tenemos, además de páginas, otros elementos (hits) como son las imágenes jpg, gifs, o las hojas de estilo css. Esto no se incluye como página vista porque en realidad no son páginas.

Pues bien, puede darse el caso de que otros sitios web linquen a imágenes de tu propio sitio web, es decir, se hace una petición de una imagen al servidor, en la herramienta por tanto aparecerá una visita, pero ninguna página vista.

En este caso se debería decidir que es lo que mejor conviene, si excluir estas visitas, que realmente no han accedido al sitio web, o tenerlas en cuenta ya que están accediendo a un recurso de nuestro sitio web.

Una vez más, un dilema que no se presentara cuando usemos Tags (o huellas).

Todo se muere en el alma cuando un amigo se va. Así me toca a mí vivir estas Navidades, con una tristeza contenida que hacen los días un poco más largos. Bien, bien, no quiero ponerme triste otra vez. Que estoy intentando animarme. Estamos de vuelta en Oslo intentando poner en orden las intenciones del 2009, [...]

Aunque alguien pueda pensar que el SEO tiene más importancia que la usabilidad, realmente no es así. Se podría creer que obviamente lo importante es posicionar para que te lleguen las visitas, y posteriormente dedicarse a la usabilidad. Pues… craso error!

Esta es la idea más común, pero hay que tener en cuenta que el primer y primerísimo visitante que hay en una web es el propio motor de búsqueda. Este debe comprender los contenidos existentes en el site, y así poder descifrar que tipo de información estamos tratando.

Los motores de búsqueda no tienen ojos, solo comprenden a través de sus algoritmos, y por tanto (sin que nadie pueda sentirse ofendido) les hemos de facilitar tal tarea como si de invidentes se tratara.

No es el objetivo hacer en cuatro líneas una guía de usabilidad, pero si tener en cuenta los aspectos básicos. Toda información debería estar estructurada, toda imagen nombrada con cierta coherencia y con su correspondiente descripción, y por supuesto evitar incrustar ciertas animaciones en flash que suelen ser más mareantes que “bonitas”.

Un buen ejemplo de Análisis de Usabilidad:
Análisis Usabilidad y accesibilidad Turismo Andaluz de David Martín Morales

Otros asuntos muy distintos:

Los directores de marketing piensan en Internet en OJO Marketing
El 28% no conocen bien los medios de comunicación online y el 22% opina que los sistemas de medición son insuficientes o deficientes. Estos datos provienen del post anteriormente señalado, pero no son temas que no hayamos tratado antes en este mismo blog. Únicamente los estudios nos dan la razón.

El funnel report vs. el path analysis, puntualizando conceptos de Edu Barredo
No hay que confundir las funcionalidades. Y para tener los conceptos claros y saber que usar en cada ocasión, nada mejor que la lectura anteriormente recomendada.

Recuperando carros perdidos: behavioral targeting en una tienda online en Titojose piensa un poco
José Panzano cuenta como darle a Google Analytics para un ecommerce para realizar tareas de behavioral targeting.

Y para terminar solo un apunte más de SEO. Hace unas semanas comentábamos la importancia de tener en cuenta la geolocalización, más motivo aún si sabemos que:
Google maps muestra videos geolocalizados en OJO Buscador

Aunque desde este mismo blog Pere ya os felicitó las fiestas en nombre de WebAnalyitcs.es, aprovecho yo también la ocasión para desearos ¡Feliz Navidad!

El ABC, El Pais y La Verdad hicieron los deberes, y ahí estaban en primeros resultados para “loteria navidad”. ¡Felicidades!

Sin embargo, muy mal hecho el posicionamiento para imágenes, ningún gran medio aparece en primeras posiciones (sí lo consiguen Telecinco y la Cope un poco más abajo):

¿Y en vídeo? Pues más de lo mismo, mala nota para los grandes medios.

Lo que nos lleva a la conclusión de que el SEO:

• se hace muy mal en los grandes medios, excepto contadas excepciones… no sólo de traductores vive el SEO
• se sigue centrando en la búsqueda tradicional, perdiendo grandes oportunidades para posicionarse en la búsqueda de vídeos e imágenes, menos competitivas pero grandes generadoras de trafico y marca - google es mucho más que un buscador de páginas
• da oportunidades a todos: ahí esta laverdad.es codeándose con los gigantes de la comunicación gracias a un buen trabajo de SEO: ¡felicidades!

Y por último, un consejo: todavía estáis a tiempo de posicionaros para la lotería del niño, ahora mismo dominada por La Verdad, nuevamente. Espabilad, SEOs de los (¿grandes?) medios.

save

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La pasada semana se publicó una nueva versión de Urchin, concretamente la 6.500.
Aún no se ha publicado la lista completa de cambios pero incluye algún añadido muy interesante como fuentes de CPC (Google AdWords) y otras mejoras.

Entre las nuevas características se cuenta:

• CPC Data import manager
  Permite gestionar fuentes de CPC de Google AdWords.
  En los reportes de los perfiles se pueden consultar:
  • Referencias búsquedas de pago y búsquedas orgánicas por páginas vistas, visitas, motores de búsqueda…
  • “Visitas” provenientes de cada origen.
  • Páginas vistas por visita.
  • Número conversiones obtenidas por visita.
  • Transacciones de comercio electrónico
  • Beneficios derivados de las transacciones de comercio electrónico.
• Nuevo scheduler con secciones independientes para perfiles, geo data, descargas CPC…
• Añadidas nuevas funcionalidades en la herramienta uconf-manager.
• Añadido Chrome como navegador y Android como plataforma.

Según anuncian en breves se publicarán diversos documentos entre los que se encuentran varios sobre CPC.

Me pasa Adrián este meme que voy a intentar responder con más o menos acierto mientras voy calendarizando la vida en forma de proyectos antes de marcharme ya… ya casi… tres semanitas a recorrer el mundo en busca de aventuras (en realidad sólo me largo diez días, el resto estoy por aquí, pero me gusta escribir estas cosas)

Lo más relevante para el sector en 2008

• La apuesta de Google y Yahoo por la analítica web profesional
• La creación del evento Conversion Thursday
• La cantidad de magníficos profesionales de la analítica web que existen en España y se lanzan a escribir un blog
• Descubrir a (casi toda) mi historia en Facebook

Mis deseos para el sector en 2009

• Seguir compartiendo tiempo y conocimiento con todos vosotros
• Que la web me provoque menos “overload” y más “insight”
• Calidad e innovación como respuesta a la crisis

Le paso este meme a Eduard, Dani y Ferriol - barriendo para casa

A todas y todos los que leéis, comentáis, recomendáis y disfrutáis con este blog, os deseo unas felices fiestas.

Es un placer seguir escribiendo para vosotros y recibir comentarios tan inteligentes y cariñosos a lo que voy dejando publicado por aquí.

Espero que lo paséis genial estas vacaciones, y que no penséis mucho en la analítica web, que todo tiene su momento y ahora toca disfrutar de la familia y los amigos, arropaditos con una manta protegiéndonos del frío!

(ps. también he dejado algunos articulitos para los días próximos, para que os entretengáis caso de no hacerme caso y caer en la tentación de volver a la adicción analítica inyectada vía RSS)

Eso cantaba Bob Dylan hace unos años… you better start swimming or you’ll sink like a stone…

Esta mañana me ha llamado un señor muy educado representando a un gran medio de comunicación escrito de tirada nacional.

Muy amable, me ha comentado que está preparando un reportaje sobre analítica web, y que le interesaría contar con la participación de nuestra empresa. Por un lado, para controlar que el contenido del artículo es correcto (ya que él no sabe de estos temas, me dice), y por el otro, para relatar nuestro caso y experiencias a través de una entrevista.

Me ha hecho explicarle detalladamente la historia, clientes destacados y actividad de nuestra empresa, para “certificarse” de que somos la empresa idónea para ayudarle. Perfecto.

Al cabo de unos diez minutos al teléfono, me ha dicho “bien y ¿tú ya sabes cómo funcionan estos reportajes no?” Y yo la verdad, pues le he respondido “no tengo ni idea”. Y muy amable me ha aclarado “pues bien se trata de compartir el coste de impresión del reportaje, en este caso media página a todo color, te costará 2450€”.

“¿Y a cuánta gente llegáis con el reportaje, le he dicho?”. “Pues mírate la OJD para eso, que yo no lo sé” me ha contestado.

Me he quedado de piedra. Es decir, el tipo me pide que le haga el artículo porque reconoce no tener mucha idea del tema del reportaje, y además intenta convencerme de que tengo que pagar por ello, y que si quiero saber el alcance del periódico que mire la OJD.

Igualito que cuando vendemos campañas online. Y lo bueno es que se sigue dudando del medio online.

Por 2450€ puedo conseguir unas 5000 visitas a mi web a través de Adwords. Y saber cuántas me piden información, y sobre qué productos, y de qué empresa son y cuál es su teléfono.

¿Así es como la prensa piensa salir de la crisis? ¿Estos son los tiparracos que se comen los presupuestos de online?

Francamente, a partir de hoy no me darán más lástima.

… You better start swimming or you’ll sink like a stone…

Hace un par de días Victor nos ofreció un interesante resumen donde recomendaba 5 complementos de Firefox especialmente útiles en el ámbito de la analítica Web.

Continuando con la recopilación de herramientas que nos facilitan las distintas tareas de nuestro día a día, y aprovechando la reciente explicación acerca del uso de JavaScript no obstructivo para el seguimiento de eventos, os recomiendo “el sexto addon”: Obtrusive JavaScript Checker.

Se trata de un complemento que rastrea el código HTML en busca de eventos inline y enlaces JavaScript. Toda la información que obtiene la presenta en un pequeño informe en el que se muestran los distintos eventos que han sido detectados en la página y el número de apariciones de cada uno.

Además, rodea cada elemento con un borde rojo que nos permite localizarlo inmediatamente. Sin duda es una herramienta útil para aquellos que quieran dar el salto al uso de JavaScript de una forma más “limpia”.

En un medio online, nadie puede entender una acción de marketing sin seguimiento, medición de resultados, retorno de la inversión… este tipo de mediciones han alcanzado un nivel de detalle envidiable en los medios online respecto a los medios tradicionales, y se hace impensable no aprovecharlo para medir correctamente todos nuestros esfuerzos en publicidad online.

La Analítica Web tienen un papel  importantísimo en esta tarea, a través del seguimiento de impresiones o clicks y posteriores conversiones. En un paso mas allá, la Analítica Web nos permite la segmentación de estos datos en diferentes grupos de usuarios que nos ayudan a comprender mejor a nuestra audiencia: procedencias geográficas, nuevos visitantes vs. visitantes recurrentes o de una forma más personalizada, la agrupación de resultados según cualquier característica que tenga relevancia dentro del marco de nuestro website.

Un ejemplo de esta dependencia de la que hablamos la encontramos en una tendencia que surgió hace ya algún tiempo respecto a una nueva forma de publicidad en medios online: la publicidad ingame. La publicidad ingame es la consecuencia lógica de algo que se viene produciendo desde hace algunos años: Los videojuegos son el mercado emergente por excelencia, llegando a cuotas de ventas que ya les colocan como el elemento de ocio más consumido.

Se habían puesto muchas esperanzas en este nuevo tipo de publicidad, ya que tenía ciertos elementos que podrían dar mucho juego a los anunciantes: audiencia muy determinada por el tipo de videojuego, campañas dinámicas (actualizable según horarios, procedencia, etc..) Sin embargo, esta idea no ha terminado de cuajar entre los anunciantes. ¿La razón? Los resultados de este tipo de publicidad son muy difíciles de medir.

Acostumbrados a un medio en el que se sigue al usuario hasta que termina realizando la conversión (o no), el seguimiento directo del retorno de estas acciones de marketing ingame es poco menos que imposible de obtener. Los anunciantes prefieren un entorno menos “espectacular” pero más controlable, de manera que sea posible medir sus esfuerzos, y, sobretodo, segmentarlos y analizarlos para que la siguiente campaña sea aún más efectiva.

Dentro de un proyecto de Analítica Web, es muy común encontrarse con escenarios en los que es necesario utilizar funciones que permitan “forzar” el envío de datos para llevar a cabo el seguimiento de distintos eventos. Algunos ejemplos de estas situaciones podrían ser:

• Descargas de documentos
• Clicks en elementos promocionales
• Suscripciones a un canal RSS
• Uso de reproductores (audio/video)
• Utilización de widgets
• Acciones en formularios

Una vez que ya hemos decidido los elementos sobre los cuales vamos a realizar el análisis del comportamiento de los usuarios, tenemos que proceder a la modificación del código fuente para poder recopilar datos que nos permitan “alimentar” los informes.

Implementación

La implementación es bastante sencilla, ya que consiste en invocar a la función encargada de enviar los datos (que obviamente variará dependiendo de la herramienta de analítica que se esté implantando) en el momento que el usuario interactúe con el elemento que vamos a medir. Esto se traduce a los distintos eventos de JavaScript: onClick, onChange, onBlur, etcétera.

Cuando consultamos la documentación de las distintas herramientas, con frecuencia nos encontramos con ejemplos como el siguiente:

<a href=”http://www.miweb.com/fichero.pdf” title=”Enlace de descarga” onClick=”javascript:nombreFuncion(’/descargas/nombreFichero’); “>

En este caso podemos ver como se efectúa la llamada a la función en el evento onClick de un enlace de descarga de un documento PDF.

Algunos cuestionan este mecanismo alegando (con razón) que se trata de una mala práctica puesto que no separa la capa de comportamiento de las capas de contenido, afectando (entre otras cosas) a la accesibilidad y al cumplimiento de los estándares web.

Afortunadamente, existen alternativas para poder hacer las dos cosas: recoger los datos necesarios para las herramientas de analítica Web y cumplir con los estándares.
Los equipos de desarrollo tienen la posibilidad de valorar si el esfuerzo extra merece la pena.

Por último, para aquél que esté interesado en el tema (y aún no la conozca) le recomiendo que le eche un vistazo a JQuery.

En  el medio en el que nos movemos, todo sucede dentro de la ventana del navegador. A la hora de analizar lo que realmente ocurre en nuestras herramientas de Analítica Web -que muy a nuestro pesar a veces no es lo que debería ocurrir- se hace imprescindible contar con ciertas funcionalidades que potencian enromemente nuestra capacidad de observar lo que está pasando: cómo se tratan los datos, en qué momento se envían y bajo qué circunstancias…

Firefox se ha ganado a pulso ser nuestro navegador ideal. Sin entrar en términos de gestión de memoria, renderización de páginas y demás tecnicismos, la capacidad de expansión de este navegador a través de addons barre del mapa a sus competidores, por cantidad y por calidad.

Voy a intentar crear un top 5 de los que yo considero más importantes:

1. WASP

Una palabra: Imprescindible.  El Web Analytics Solutions Profiler es un addon que seguramente muchos ya conoceréis y lo tendréis instalado, aunque solo sea para curiosear las herramientas de Analítica Web utilizadas por los sites en los que navegáis. Apartre de ésta información, recopila los datos recogidos y variables utilizadas hasta de 125 herramientas diferentes.

2. COUNTERPIXEL

Viene a ser un ‘clon’ de WASP, aunque bastante más limitado. Sin embargo, veo muy necesario incluirlo en este listado ya que es un addon en fase de desarrollo que puede dar mucho que hablar en un futuro.

3. FIRE ANALYTICS

Te permite observar los datos de Google Analytics directamente en el navegador. Es un addon interesante que todavía se encuentra en fase de experimentación, aunque es 100% funcional. Sin embargo me temo que todavía tendremos que esperar para que sea compatible con las nuevas funcionalidades de Google Analytics.

4. DATA ANALYTICS

Este addon nos servirá para potenciar las funcionalidades de nuestra herramienta de Analítica Web. Funciona prácticamente como una importación a nuestro software de hoja de cálculo: permite extraer los datos presentados en tablas estáticas de una página web y manipularlos, ver su representación gráfica y muchas otras funcionalidades. Es una gran herramienta para el analista que utiliza varias herramientas, ya que se prevee que pueda importar datos de varias páginas diferentes.

5. LIVE HTTPHEADERS

Imprescindible en el plano técnico. Permite observar las cabeceras de las peticiones web, lo que significa monitorizar toda la información que sale de nuestro navegador. La funcionalidad que ofrece es parecida a la de WASP y otras herramientas de pixel-tracking, pero estas herramientas no van mas allá de los datos tras una impresión de página. Hay situaciones donde necesitamos más profundidad y para ello Live HTTPHeaders trackea los datos en cualquier momento: Flash, AJAX… Los datos presentados por Live HTTPHeaders no son precisamente muy “bonitos”, por lo que se hace muy necesario conocer a fondo las peticiones e interpretar los datos correctamente.

Y vosotros, ¿qué addons utilizáis?

Las herramientas no sólo son buenas por las funcionalidades que ofrecen, quienes las manejan han de hacer un buen uso de ellas, de lo contrario o no aportan lo esperado, o pueden ser contraproducentes. Esta idea aplicada a los blogs corporativos:

Si una empresa decide tener un blog, para empezar es una buena idea. Eso sí, hay que plantearse como se va a usar, y si realmente se dispone de los recursos necesarios para su mantenimiento.

Y… Aunque parezca sorprendente también se puede aplicar a empresas dedicadas al Marketing Online. Si una empresa del sector intenta convencer a un cliente que la buena estrategia es la generación de contenidos y crear un diálogo con sus usuarios mediante los blogs, como va a conseguir convencerlo si luego la propia empresa de Marketing Online tiene su blog prácticamente abandonado.

¿Y por qué será que no se confía en los blogs corporativos? en El Blog de Enrique Dans

Uno de los blogs de nuestra empresa tuvo una época de inactividad, y podemos confirmar que no es una buena experiencia. Y es que… “En casa del herrero cuchillo de palo”

Como es usual, gran diversidad de temas en los blogs durante esta semana:

¿Sois los campeones de páginas vistas? en Trucos Google Analytics
Un partido de fútbol se gana por cómo queda el marcador, no es el caso de la analítica. Ferriol nos explica que no por tener un número muy elevado de páginas vistas esto significará que estamos consiguiendo nuestros objetivos. Depende de más factores.

¿Cuánto debería ser el presupuesto en social media? en eTc
Desde Territorio Creativo comentan que es rentable invertir en las tendencias 2.0, pero esta rentabilidad será superior si uno se introduce en este mundo con ayuda. Es necesario definir correctamente los objetivos.

La web de OJD se mide con Google Analytics en Audiencias
Curioso. Aunque como ya se ha comentado Sitecensus (herramienta con la que audita OJD) puede usarse más para medición, y GA para analítica. A esto se podría añadir que para toda buena analítica el uso de más de una herramienta es una estrategia eficaz, y por tanto es muy común que una de estas sea gratuita.

Más contenidos en nuestro blog corporativo la próxima semana!

Esta mañana he asistido a las jornadas organizadas por MV Consultoría en el marco de la Analítica Web y eAdministración 2.0. Pedro Antón, CIO de Segittur (a cargo del portal-escaparate de España en el extranjero, Spain.info) nos ha regalado hoy un show de primera en el Hotel Miguel Ángel de Madrid, repleto de ejemplos reales, visión de futuro y mentalidad analítica (también de humor).

Gracias a Pedro hemos podido descubrir las posibilidades y limitaciones de los avances que hemos venido a englobar bajo la “Web 2.0″ en la medida en que afectan a la Administración Electrónica.

Con estas bases bien sentadas, Sergio Maldonado ha pasado a exponer y documentar con ejemplos reales la medición de RSS, blogs y wikis, vídeo, búsquedas internas, sistemas complejos de gestión de contenidos, entornos personalizados y “Enganche” o “Interés Activo”.

Muchas gracias a todos los que habéis asistido en representación de vuestros ministerios, instituciones, ayuntamientos o comunidades autónomas.

Esto motiva a las empresas para organizar más y mejores eventos. Esperemos que entre todos podamos contribuir al avance de la Administración Electrónica en la medición de sus audiencias, algo de lo que todos nos beneficiaremos.

Gracias!

Normalmente relacionamos la analítica web con la mejora de nuestros sitios web. Sin embargo, la analítica web puede ser una gran aliada para el desarrollo de negocio, permitiéndonos detectar nuevas oportunidades de negocio o hacer un seguimiento de los intereses de nuestros clientes.

Crear los segmentos de usuarios

El primer paso es crear segmentos de usuarios. Para www.webanalytics.es, yo me he creado:

• Prospect de Google Analytics (”prospect” es igual a “cliente potencial”)
• Prospect de Omniture
• Cliente La Vanguardia
• Trabajadores Sol Melià

¿Cómo se define un prospect? Por ejemplo en Google Analytics es muy sencillo hacerlo utilizando los “custom segments”, como podéis ver en esta imagen:

Defino como “prospect de Omniture” a todas aquellas visitas que:

• han utilizado la palabra clave “omniture” para llegar a www.webanalytics.es
• han pasado más de 3 minutos en el sitio web leyendo páginas con contenido sobre omniture

Para identificar a La Vanguardia o Sol Melià utilizo un segmento que agrupe a todas aquellas visitas que entren con el host de la empresa correspondiente. De nuevo, dos minutos de trabajo con Google Analytics.

Trabajar con los prospects

Tener un segmento de usuarios “prospect de Omniture” me da muchas ventajas. Por ejemplo, puedo segmentar a los países o ciudades para detectar las zonas donde Omniture despierta mayor interés. En nuestro caso, por ejemplo, los usuarios de Madrid muestran casi el doble de interés en Omniture que los de Barcelona. Y de todos los países de América Latina, el más interesado en Omniture es Colombia. Esta información constituye un buen punto de partida para estudiar futuras campañas publicitarias o apertura de mercados en la empresa.

Es impresindible también comparar el ratio de rebote y comportamiento general de los prospects de Omniture y los de Google Analytics. Ello nos da una idea de cómo servimos a cada segmento desde nuestra web, y por lo tanto nos informa acerca de las preferencias de interacción y de contenido de cada tipo de prospect. Nosotros nos hemos dado cuenta que el contenido que buscan unos y otros es muy distinto, porque normalmente son roles distintos dentro de sus respectivas empresas. En consecuencia, vamos adaptando los contenidos y los elementos de interacción.

También nos dice cómo marchan nuestros esfuerzos de captación de clientes. Por ejemplo en esta imagen, se muestra el % de nuevas visitas de prospectos de omniture y google analytics. Algo pasó en los días recuadrados en rojo: ¡¡¡no conseguimos captar ninguna nueva visita de un prospect de Omniture!!!

Trabajar con los clientes

Una de las razones para tener un blog es que tus clientes te lean. Uno siempre quiere que los clientes contraten más servicios: siempre es más fácil convencer a un cliente de que gaste más que a un no cliente de que se gaste el primer euro contigo (si ofrecemos buenos servicios, claro). Así que yo me he construído un segmento avanzado para cada cliente de www.webanalytics.es, y periódicamente compruebo si nos van leyendo, y qué les interesa en especial. Por ejemplo, he aquí el patrón de visitas de La Vanguardia:

Veo que hace días que Mariano no se pasa por nuestro blog … pero veo también que normalmente, es un cliente con un gran “engagement” al que no sólo interesamos como proveedores, sino como generadores de contenidos e ideas que son de su interés. Hay conexión más allá de la relación puramente profesional, ¡algo muy importante!

Trabajar con las empresas

Este es el apartado que más me gusta. Me pongo el disfraz de Sherlock Holmes (o de gran hermano, según se mire) y me pongo a espiar y averiguar lo que hacen otras empresas en nuestro sitio web, tanto posibles clientes como competidores. Como muestra un botón.

En el informe de hosts, hace unas semanas detecté que Sol Melià nos había visitado. Es especialmente interesante para nosotros, pues son clientes de Omniture. Voy a los informes de contenido, y detecto que precisamente, de todo el sitio web, han visitado las páginas de nuestros servicios de Google Analytics y Google Optimizer. Y se tiraron más de 10 minutos leyendo.

¿Será que están pensando cambiar de herramienta? ¿Será pues que deberíamos llamarlos? Pues será que quizás sí, porque para confirmarlo ayer me enteré de que ya no utilizan Omniture. Es decir han cambiado de herramienta: algo que, gracias a Google Analytics, ¡ya podía sospechar desde hace semanas!

En resumen

La analítica web no sólo sirve para mejorar un sitio web. Internet es parte integral de nuestra sociedad, y más para los que nos dedicamos a este mundo. Hay que entenderlo como “el medio”, y no “un medio”. Y los medios nos informan acerca de la gente que los lee, es decir, de seres reales, offline.

Utiliza la analítica web para estudiar a tus visitantes, y averiguarás muchísima información útil para desarrollar tu negocio offline.

A finales de octubre fueron publicados dos estudios que reflejan el uso y la importancia que las empresas dan actualmente a las herramientas de analítica. A nivel mundial McKinsey publicó el informe How poor metrics undermine digital marketing (descargarlo aquí), y a nivel estatal en Weanalytics.es hicimos pública la Segunda Encuesta del Estado de la Analítica Web en España.

Como analistas que somos, no solo analizamos aquellos datos que obtenemos de los sites de nuestros clientes, sino que sin quererlo el análisis actualmente está presente en nuestro día a día.  Es por este motivo, que al llegar a nuestras manos dos informes de temáticas tan similares también los analizamos, y con mucha más razón si estos datos están relacionados con nuestro sector.

La rápida evolución del mundo digital y su integración en la sociedad, ha hecho que las empresas se vean casi obligadas al uso de estos medios. Bajo la necesidad de los empresarios por visualizar los resultados de sus inversiones, nacen las herramientas de medición.

El desarrollo de estas herramientas ha sido y está siendo a remolque de las innovaciones que se producen en la red, y aunque sí es cierto que estas a menudo van un paso por detrás de lo que ya se está usando en internet, también es una realidad que las mismas empresas, con frecuencia, no hacen uso o no explotan lo suficiente toda la información que ya les permitiría la realización de un buen análisis web.

A nivel mundial el 91% de los encuestados afirma usar la red como medio de promoción, pero el 43% de estos no miden el impacto de sus campañas. Internet es actualmente el medio más medible de la historia del marketing, así que si lo usamos pero no analizamos sus consecuencias, lo estamos tratando como los medios tradicionales televisión, diarios, radio… donde es imposible llegar a los niveles de análisis que ofrece la web.

Si nos fijamos en el uso de la analítica a nivel cuantitativo (números, números y más números), en vez de a nivel cualitativo (testeo de usabilidad, encuestas, versiones beta de los productos…), parece ser que las empresas por lo general han sabido valorar el segundo aspecto ya que el 80% de los encuestados por McKinsey afirman usar ambas estrategias. Por otro lado las empresas españolas valoraron como el aspecto más importante de una herramienta, el número de funcionalidades que esta proporciona. Ni el hecho de tener muchos datos como consecuencia de tener muchas funcionalidades, ni el hecho de tener muchos números hará que un informe sea de mejor calidad. Más vale poco y de calidad, que demasiado y malo.

Donde realmente queda reflejada la importancia que se le da a la analítica, es en el presupuesto que se le dedica. El 50% de las empresas españolas no gastan nada en herramientas de analítica, y el 75% dedica menos de una persona a esta tarea. Con lo cual la poca dedicación también hace que los resultados, en muchas ocasiones, no sean tan buenos como deberían o como podrían llegar a serlo. Aun y así, aunque se diga que la inversión en esta área es cada vez mayor y su crecimiento en los últimos años haya sido considerable, también hay que observar que la integración de Internet en la sociedad ha incrementado en los últimos tiempos.

Como bien señala el informe de McKinsey, hay que seguir trabajando en esta área no sólo para ir evolucionando al mismo tiempo que lo hace la red, sino que también es importante que cada vez se busquen más métodos para integrar los datos que intervienen en todo el proceso de compra. Aunque es cierto que en algunos terrenos, como por ejemplo en el del turismo, el e-commerce está desbancando al comercio offline, y por tanto la compra empieza y termina en la red, no en todos los sectores es así. Existen otros donde Internet es únicamente un canal de promoción, con lo cual el proceso de compra se terminará completando en la tienda tradicional. Es de gran utilidad combinar los datos de ambos medios (online y offline) para poder analizar como los canales pueden influir entre ellos.

La sección entrevistas de este blog la inaguramos hace tiempo con una entrevista a Enrique Quintero, por aquél entonces analista web de Vueling.com. Señal de que este blog ya empieza a tener edad para contar batallitas, o señal de que las cosas cambian rápido en nuestro mercado, el caso es que es un placer este mes entrevistar a Robert Mulet, el actual analista web de Vueling.

En el último OME Barcelona, estuve charlando con Robert, y me mostró algunos cambios que había diseñado para la home de Vueling.com, y también hablamos de analítica. Me pareció un rol muy interesante mezclar diseño y analítica web, y de ese encuentro nació esta entrevista.

¿Por qué decidiste dedicarte a la analítica web?

La visión de negocio que intento tener en todo lo que hago, me causó la inquietud de querer conocer que repercusión tenían las acciones en las que intervenía a diario. Actualmente, no sólo tengo el privilegio de participar en acciones que impactan a millones de usuarios, sino que además puedo medir su eficiencia.

Describe tu típico día de trabajo, así como tus principales responsabilidades. ¿Qué es lo que más te gusta/disgusta?

No me gusta la monotonía, es por eso que intento que cada día sea un aprendizaje, pensando y llevando a cabo nuevas acciones que sean beneficiosas para la empresa en un futuro.

Algunas de las responsabilidades más comunes son: seguimiento, análisis y reporting de varios indicadores; analizar la experiencia de uso de los usuarios; desarrollar estrategias de optimización, etc.

Tengo entendido que eres un muy buen diseñador web. ¿Cómo se complementan diseño y analítica web? ¿Es una ventaja dominar ambas disciplinas?

Creo que nunca ganaré el premio al diseño del año…jeje.  Para mí es muy importante tener una buena base de diseño web y de usabilidad.

Un ejemplo que lo refleja, es el de un A/B Testing, donde no se trata solamente de poner unas etiquetas en el código de una página y que una herramienta como Google Optimizer haga su parte. Creo que lo importante es saber definir unos diseños usables, atractivos y eficaces que en el peor de los casos, convierta más que la página original.

El hecho de dominar diseño y analítica permite siempre a un analista transmitir con mayor claridad y detalle sus ideas al equipo de diseño.

Qué prefieres, ¿diseñar o analizar?

Me gusta analizar algo que he diseñado.

¿Cuáles son los principales beneficios que obtiene la empresa con tu trabajo?

Aumentar la conversión, identificar errores y mejoras, optimizar la eficacia de procesos, conocer tendencias futuras de los usuarios, saber el rendimiento de un producto al detalle, etc.

¿Cuáles son tus 3 informes preferidos?

• Adquisición. ¿De dónde vienen los usuarios?
• Interés. ¿Qué interés tienen los usuarios en los productos?
• Conversión. ¿Cuántos de ellos acaban comprando?

¿Cuáles crees que son los mayores retos de la analítica web?

La analítica web debería convertirse en un elemento indispensable para cualquier empresa, sea o no de e-commerce, que tenga un website propio y que busque obtener un beneficio a través del mismo.

¿Qué recursos utilizas para aprender sobre analítica web? (blogs, listas de correo, libros, cursos,..)

Principalmente aprendo con los obstáculos que se me presentan cada día, también gracias a blogs muy interesantes (como éste), y sobretodo, interactuando con otros profesionales.

¿Cuál es tu blog y por qué lo escribes?

No tengo ningún blog, pero espero tenerlo en un futuro próximo. Hasta entonces…está mi simple página personal: www.robertmulet.com

Muchas gracias Robert por dedicarnos el tiempo para esta entrevista, esperamos que sigas aprendiendo con los obstáculos, que seguro los superas sin problemas con tu conocimiento.

El pistoletazo de salida lo dieron dos de los grandes, Adrian de Audiencias y Rafa de Desmarkt. Una mañana de lunes con posts intensos.

Adrian desató la polémica con el post SEM mal hecho. Creo que ni él mismo imaginaba la que se le avecinaba. Vista la avalancha de comentarios recibidos hizo una actualización horas más tarde de su publicación. Tuvo la aportación de comentarios muy buenos por parte de un gran número de personas, y hoy acabando la semana, aún sigue presente el debate PPC bien hecho o PPC mal hecho? Qué pensáis? en FANSGAO.

Rafa por su parte, aportó la innovación Tráfico de calidad para tu site.  También recibió muchos cometarios, sobretodo felicitaciones por su idea. Ha bautizado con el nombre de tráfico de calidad “todo el tráfico que una vez llegue a nuestro site y no se va en la primera página vista, y continua navegando”, y su iniciativa es la creación de el Pago por Visita de Calidad. Como bien dice Gemma ¿Qué sería de la vida, si no tuviéramos el valor de intentar algo nuevo?

Ayer jueves Conversion Thursday en Barcelona, con el que se cerraba el año. Se hizo la carta a los reyes intentando idear como sería la herramienta soñada por todo analista. Si alguien se la perdió tendrá que conformarse con lo que explicamos los que estuvimos allí Soñando sobre que pedirle a la mejor herramienta de analítica y si no pudisteis asistir ¿qué añadiríais vosotros?

Tras una semana de cierta intensidad, tenemos a la vista un fin de semana de tres días para recuperarnos. A disfrutarlo!