Agencias de MArketing

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Las agencias de marketing y publicidad se encuentran en el punto de mira más que nunca, bajo nuevos niveles de escrutinio, principalmente debido a las presiones que sus contrapartes de la CMO están enfrentando internamente. De hecho, según un informe revelado el año pasado por Advertiser's Perceptions, se esperaba que más del 60 por ciento de los anunciantes más grandes presentaran sus agencias para su revisión.
¿Por qué se ha puesto el marketing bajo un microscopio intensificado? Gran parte de ello se ha derivado de la aparición de lo digital como el principal canal de comercialización. Nos ha permitido obtener una visión más profunda de cómo las estrategias de marketing se están apilando y alineando con los objetivos de negocio, pero también ha aumentado la apuesta por lo que los profesionales del marketing están en el anzuelo".
Hoy en día, las agencias deben estar preparadas para demostrar que entienden y pueden cumplir sus objetivos empresariales, mantener la transparencia e integrar múltiples disciplinas, áreas en las que muchas agencias tradicionales han fracasado históricamente. El modelo ha cambiado drásticamente, y seguirá cambiando a medida que la tecnología digital extienda sus raíces y las marcas lleguen a esperar más de sus socios de agencia.
El impacto de la tecnología digital en el marketing moderno
Si bien los fundamentos del marketing no han cambiado realmente, lo que sí lo ha hecho es el canal a través del cual entregamos los mensajes de marketing. Se ha vuelto digital.
Esto es significativo porque nos ha dado una forma de rastrear, medir y hacer los pivotes necesarios en tiempo real. Y esto ha cambiado completamente el juego para las agencias.
Los días de los contratos gordos, encerrados en acuerdos a largo plazo, con poca responsabilidad en cuanto a la presentación de informes, han pasado a la historia. Hoy en día, las agencias tienen que ser más competitivas que nunca. Y la incapacidad de demostrar agilidad y retorno de la inversión, rápidamente será recibida por una puerta cerrada.
"A través de la tecnología digital, tenemos acceso en tiempo real a los datos y perspectivas: la actividad de los clientes, el sentimiento de los clientes, todas las cosas que tradicionalmente eran tan difíciles de medir fuera de un grupo de enfoque", dijo Kevin Sellers, director de marketing de Avnet. "Eso significa que necesito un compañero que hable ese idioma".
Las agencias tienen que ser capaces de responder quién está comprando y por qué están comprando, qué contenido funciona y por qué, qué no funciona y por qué, si los objetivos son correctos, y si estas estrategias están generando un retorno de la inversión. Todo esto es un subproducto de lo digital, y todos ellos han aumentado la presión que se ejerce sobre los profesionales del marketing.
"Estamos bajo una presión mucho más intensa para demostrar resultados", dijo Sellers. "Nunca lo he sentido hasta este punto. El liderazgo quiere saber cómo todo este dinero que se gasta en marketing está produciendo un retorno, y nos moveremos rápidamente si no estás dando resultados simplemente debido a la presión a la que estamos sometidos".
Este es uno de los mayores cambios, fuera de la transformación digital, al que las agencias tendrán que adaptarse. Y hay tres cualidades clave que definirán esta adaptación y asegurarán que las agencias estén equipadas para ser socios sólidos para los clientes.
1. La capacidad de demostrar el impacto
Ya no se trata de tener una campaña "cool". La verdadera pregunta es: "¿Cómo estás demostrando un impacto real?"
Las agencias tienen que ser capaces de medir los efectos de esas campañas y demostrar la capacidad de captar clientes e impulsar los ingresos. En el pasado, las métricas de éxito se definían por las puntuaciones de simpatía y el conocimiento de la marca, pero ahora los socios quieren saber cómo el marketing está impactando directamente en los resultados finales.
"Aunque la percepción de la marca sigue siendo importante, lo que se ha convertido en más importante es la capacidad de demostrar el retorno de la inversión", dijo Sellers. "Para mostrar datos e incluso utilizar tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial para crear algoritmos predictivos, una mejor segmentación de las audiencias y comparaciones del trabajo que estás haciendo con la competencia."
2. Poseer conocimientos de datos y tecnología
Con las presiones de arriba hacia abajo que se ejercen sobre las OCM para que demuestren el impacto en los resultados finales y lo entreguen de una manera mensurable, puede apostar a que se están apoyando en sus agencias socias no sólo para que sean capaces de producir métricas, sino también para que sepan cómo derivar el significado de esos datos y ponerlos a trabajar.
En otras palabras, las agencias deben saber cómo recoger, limpiar y utilizar los datos para optimizar sus estrategias de marketing. Como parte de la posesión del conjunto de habilidades para utilizar datos y análisis, las agencias primero tienen que tener un profundo conocimiento del negocio y su estrategia.
3. El negocio antes que la creatividad
La creatividad ya no es un diferenciador, es una apuesta de mesa. Las marcas quieren saber primero que sus socios de agencia tienen una comprensión real del negocio, la industria en la que operan y el panorama competitivo. Quieren saber que usted tiene una comprensión estratégica de cómo funciona el negocio y las métricas que más les importan.
"Realmente tienes que demostrar que has hecho tus deberes y entender el negocio en el que está el cliente, y los retos del negocio y su competencia", dijo Sellers.
La capacidad de ejecutar una campaña es un hecho. Y las marcas hoy en día quieren primero establecer que usted entiende el negocio en el que se encuentran y puede ayudarles a solventarlo.

 



 

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