Los profesionales del Business Intelligence solemos repetir mucho aquello de que en una empresa “lo que no se puede medir, no se puede gestionar” y uno de los ámbitos en los que más suele cumplirse esto es el comercial. Resulta verdaderamente complicado mejorar la eficiencia y el retorno de las acciones comerciales, con el impacto directo que esto tiene en los resultados de la empresa, sin poder analizar qué funciona y que no, cuáles son las tendencias o simplemente ser consciente de que está pasando con nuestras ventas.

En este artículo, el segundo dentro de la serie dedicada al Estudio de la relación entre el Business Intelligence y la dirección comercial, nos proponemos profundizar un poco más en los aspectos concretos en los que las herramientas de Business Intelligence pueden ayudar a un departamento comercial a convertirse en una maquinaria bien engrasada al servicio de los resultados de la empresa.

Lógicamente, formas de vender los productos y servicios de una compañía hay de todo tipo. En función del sector, tamaño o clase de oferta de cada empresa. ¿Vendo a través de Internet o con una red de comerciales en la calle? ¿Tengo un sistema de franquicias o delegaciones o puntos de venta propios? ¿Vendo un millón de pequeños productos o 10 grandes proyectos? Cada empresa tendrá por lo tanto que identificar cuáles son los indicadores, los informes, lo cuadros de mando que resultan relevantes en su negocio en concreto. Sin embargo, hay algunos conceptos fundamentales que, debido a la experiencia y al análisis que hemos realizado en nuestra cartera de clientes, podríamos identificar comunes a prácticamente cualquier departamento comercial, y es posible identificar algunas métricas (cantidades numéricas que nos sirven para controlar un determinado aspecto del negocio) que cualquier compañía que quiera realizar un control y análisis de sus ventas debería de mantener.

Veamos algunos indicadores muy básicos:

• Unidades vendidas
• Total Facturado
• Precio Medio
• Comisión asociada

O algunos indicadores un poco más elaborados o que dependen del tipo de negocio:

• Rentabilidad
• Coste Directo / Indirecto
• Número de pedidos
• Tiempo medio de provisión
• ¿Tenemos una tienda online? Visitas a la web, Visitas por artículo, % Ratio de conversión a pedidos, %  a ventas, etc.
• ¿Realizamos fuerte inversiones en marketing? ROI por fuente, ROI por campaña, ratios de conversión de lead a pipeline, de oportunidad a venta, etc.¿Realizamos telemarketing o tenemos comerciales? Visitas realizadas, % Llamadas Mantenidas, % Conversión a oportunidad, Tiempo medio de llamada, Tiempo medio de cierre de la oportunidad, etc…
• ¿Fidelizamos al cliente? ¿Tenemos un negocio basado en subscripción? Valor medio del cliente (AVL o Average Lifetime Value), Tiempo medio de permanencia del cliente, Cuota Media, etc

Y muchos, muchos otros…

Y desde luego hay algunas perspectivas (o dimensiones, o ejes de análisis) muy comunes en el análisis comercial:

- Tiempo: Fundamental. Que nos va a permitir, además de simplemente ver las evoluciones y tendencias, realizar análisis un poco más elaborados cómo: acumulados de meses cerrados, incrementos interanuales e intermensuales, ventas de los últimos 7/30/90 días, etc…

- Clientes: Agregados por características demográficas (cómo sexo o edad) si son consumidores o por tamaño, localización, tipo, etc. si vendemos a empresas.

- Geografía: Dependiendo de donde esté implantada comercialmente mi empresa puede ser muy relevante ver las ventas por país, provincia, distrito, código postal, o zona del mundo.

- Producto: Lógicamente cambiará enormemente en función del catálogo de cada compañía pero es habitual encontrar análisis por referencia, marca, tipo, categoría, línea de negocio, presentación, matriz abc, precios y descuentos.

Desde luego que estos no son los únicos, y seguro que en la mayoría de negocios sería útil incorporar 10, 15 ó 20 dimensiones adicionales adaptadas a su sector sin demasiado esfuerzo (comercial, canal, fuente de la que proviene la venta, estado de la venta, etc…).

Lo importante es que, con una buena herramienta de Business Intelligence y las ideas claras (contando con la inestimable ayuda de un consultor especializado si es posible), una vez definamos los indicadores y ejes de análisis que necesita mi negocio vamos a poder combinar todo esto, y las posibilidades se multiplican.

Podríamos, y son sólo ejemplos, tener:

- Informes predefinidos de uso habitual, que podrían ser utilizados por todo el departamento comercial.

• Seguimiento de ventas de la última semana o últimos 30 días por unidad, cantidad  y total facturado.
•  Situación de la cartera de pedidos por estado y volumen de los mismos.
• Análisis de clientes por consumo medio y rango de edad (o sexo, o por unidades adquiridas, etc.)
• Análisis detallado del rendimiento del catálogo de productos (de nuevo podemos ver el histórico o del último periodo seleccionado).

- Dashboards o cuadros de controles para dirección, en los que de forma visual sea sencillo controlar los aspectos clave de mi desempeño comercial y tomarle el pulso.

• Dashboard de Tendencias: Que me permita detectar de forma muy sencilla que está funcionando y que no, qué está mejorando y qué empeorando. Con gráficas de evolución con diferentes niveles de detalle temporal (anual, trimestral, mensual, diario) desde distintos puntos de vista (geográfico, de cliente, de producto). O con información de acumulados e incrementos que, quizás utilizan semáforos y alertas.
• Dashboard de Situación: Con un resumen de la situación comercial actual: Valor de pedidos en cartera, TOP de Productos con más éxito, acumulado mensual, trimestral y anual, en relación al pasado periodo, etc...
• Dashboard de Clientes: Centrado en analizar la relación de mi empresa con los clientes: TOP de los más importantes, Distribución geográfica. Tendencias por grupo de cliente, Facturación media por cada uno de los ejes/dimensiones, etc. 

- Herramientas de informes interactivos o dinámicos (OLAP) de forma que el director comercial, o cualquier miembro del equipo, pueda interactuar con toda esta información de dimensiones e indicadores, organizada para las necesidades concretas de su negocio y en pocos segundos, sin tener ningún conocimiento técnico, sólo utilizando el ratón. Multiplicando, así,  las posibilidades de análisis y no teniendo que limitarse a los informes o cuadros de mando existentes. Por supuesto necesitaremos una herramienta de Business Intelligence que permita realizar este tipo de operaciones.

- Envíos automatizados: De forma que las personas seleccionadas reciban los informes o dashboards que necesiten en un correo electrónico con la periodicidad deseada, evitando tener que interactuar con la herramienta y ahorrando mucho tiempo.

• Hacer llegar a cada comercial o jefe de ventas un informe mensual de su desempeño y sus objetivos.
•  Hacer llegar al responsable de marketing un resumen diario de la actividad de la web más allá de las simples visitas.
• Hacer llegar al director comercial (poniendo quizá en copia al director general) un resumen semanal con el dashboard de situación de las ventas.

El objetivo aquí es dar una idea, gracias a ejemplos concretos y comunes a empresas de diferentes sectores, de hasta dónde se puede llegar con una herramienta de Business Intelligence bien aplicada en un departamento comercial. Por supuesto, sería posible escribir un libro con esto (los hay), y al ¿final del día? cada empresa es diferente. De lo que se trata es de asumir una cultura de mejora constante, y de gestionar basándonos en métricas (lo que los americanos llaman metric-driven business) que nos permitan ahorrar tiempo siendo mucho más eficaces y obteniendo mejores resultados. En los mercados actuales, creo que es un buen objetivo al que aspirar.

Rubén Picó Ruiz

Responsable de Soluciones y Soporte

LiteBI

Ejemplos Dashboards/Cuadros de Mando de LiteBI para el departamento comercial

En plena era de la información y con multitud de herramientas para sintetizarla y sacarle provecho, aún son muchas las empresas que hacen un uso precario de los datos o que no utilizan instrumentos de análisis y mucho menos plataformas o software de Business Intelligence para la toma de decisiones.

Y, según uno de los grandes gurús comerciales y de marketing, Peter Drucker:

"Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente." 

Aún hoy en día, se relaciona la Inteligencia de Negocios concomplejas herramientas aparentemente reservadas para las grandes corporaciones y para departamentos específicos como el de administración o finanzas.

En este último artículo dentro del estudio “El Business Intelligence como aliado de la dirección comercial” se pretende romper con este tópico y, si bien ofrecerá conocimientos y habilidades aplicables a departamentos comerciales de grandes empresas, permite también extrapolarlo y comprender las necesidades y oportunidades que tienen las pequeñas y medianas empresas para explotar sus datos y obtener valor competitivo de los mismos, de manera que contribuya a la optimización de su eficiencia y a la mejora de toma de decisiones. Asimismo, concluiremos exponiendo las ventajas que aporta trabajar con un software de BI para el departamento de marketing y comercial

LITEBI ha recopilado y analizado información a través de la experiencia de más de 20 empresas de diferente índole, tamaño y sector sobre cómo han implementado y están aplicando las herramientas de Business Intelligence en sus departamentos comerciales.

Nuestra conclusión, podría resumirse así:

“Las empresas que utilizan herramientas de Business Intelligence gestionan mejor las relaciones externas (clientes) e internas (entre diferentes departamentos y para con los empleados)”

¿Qué beneficios obtienen del BI los departamentos comerciales?

Sin duda, el BI es crucial en departamentos de marketing y comerciales, ya no sólo para prever tendencias y ajustar las estrategias de la compañía, sino para dar respuesta “on time” y en pocos clicks a multitud de preguntas que se hacen los directores comerciales, como por ejemplo:

• Realizar un control del desempeño comercial, evaluando que líneas de acción están funcionando mejor dando un soporte a la toma de decisiones basadas en información real a la hora de decidir dónde invertir en marketing y ventas.

• Realizar análisis sobre la rentabilidad de los diferentes perfiles de clientes, productos o líneas de negocio. Permitiendo tomar decisión que afecten directamente a la cuenta de resultados.

• Realizar un análisis detallado de clientes. El BI permite la segmentación de clientes y el estudio de su comportamiento. Puede informar sobre el impacto de los precios y las ofertas o campañas en cada segmento. Esto es utilizado habitualmente en empresas de B2C. Es habitual realizar este tipo de este tipo de análisis cuando se tiene el BI como una capa analítica de un CRM

• Realizar análisis sobre las tendencias y ciclos de venta: conocer la estacionalidad o los periodos de venta de las ventas para optimizar la cantidad de producto que se debe fabricar o almacenar y maximizar nuestros beneficios.

• Otros análisis: Análisis cómo por ejemplo de rendimiento por canal, de e-Commerce, vinculación con los KPIs financieros, vinculados a operaciones y muchos otros fueron citados.

La Implantación del Business Intelligence en departamentos comerciales

Veamos para empezar algunas situaciones previas típicas que hemos encontrado a la hora de implantar soluciones de Business Intelligence en departamentos comerciales:

• Dificultad para acceder a la información: fuentes de información con multitud de datos distintos y que no se interrelacionan.

• Los informes del ámbito comercial se están desarrollando manualmente e internamente en el departamento comercial.

• Hay una gran dependencia de TI a la hora de disponer de información.

• Hay una necesidad de disponer de información actualizada para gestionar la actividad comercial.

• Las decisiones se toman demasiado tarde debido a que la información no está disponible a tiempo y no se detectan las situaciones.

• Cada departamento de la empresa analiza de forma diferente los indicadores del negocio y hay una falta de datos de calidad e integrados.

En cuanto a los tiempos y fases de implantación dependerán de los sistemas de información que tengamos en la empresa. Pero, no obstante, el proceso de implantación de una plataforma de BI en los diferentes departamentos comerciales que hemos analizado, varía dependiendo de si las aplicaciones son tradicionales o modelo SaaS o Cloud Computing, ya que mientras que las primeras se dilatan en periodos que van desde los 4 a los 8 meses, las implantaciones de BI actuales pueden tener una duración media de 4 a 6 semanas.

Las fases generales podrían ser estas:

• Análisis de los informes que el cliente solicita o realizaba a mano.

• Diseño de un diccionario de datos / Data Warehouse acorde a sus necesidades y la información

• Implantación de los procesos de carga (ETL) que permitan disponer de información actualizada y de calidad.

• Diseño junto con personal del departamento de los informes, vistas, cuadros de mando, etc… que van a ser utilizados de forma frecuente.

• Formación a los usuarios finales

• Puesta en marcha.

Evidentemente el enfoque la duración y el coste de la implantación, van a depender en gran medida de la herramienta de Business Intelligence que se seleccione y las características del software, así como de la complejidad de los procesos y la información de cada situación.

Realizada la implantación, podríamos concluir que un Business Intelligence para el departamento comercial debe ser eficiente en pro de reducir los tiempos, responder antes a las preguntas estratégicas, actuar como coordinador/organizador de datos y/o detectar las tendencias a tiempo, para conseguir la información óptima y tomar decisiones que mejoren el ROI

Como dice una frase de Guillermo Ballenato:

“La eficacia apunta directamente al “qué” queremos conseguir.

La eficiencia se encuentra vinculada al cómo.

La eficiencia dispone y aprovecha adecuadamente los recursos y reduce el coste necesario para conseguir el objetivo deseado”

Un Business Intelligence en el departamento comercial, sería una herramienta al servicio de su eficiencia.