De forma ineludible el crecimiento de las redes sociales está cambiando la concepción del valor del cliente por parte de las organizaciones. Se trata de un aspecto clave en la relación con los clientes que se analiza en el estudio Re-envisioning Customer Value, publicado en ‘The Economist’ y patrocinado por SAS.
En el contexto actual y dado el potencial a nivel de información sobre clientes en las redes sociales, las organizaciones deben considerar esta información para establecer relaciones más estrechas y rentables con sus clientes más valiosos.
Muchas organizaciones han iniciado nuevas estrategias basadas en los medios sociales para fidelizar al cliente. Esto ha mejorado sus ventas, reducido sus costes de servicios y mejorado su capacidad de innovación. Sin embargo, son pocos los que han pasado de una etapa de experimentación a poner en práctica una estrategia de empresa que lleve a cabo los cambios necesarios para aprovechar plenamente las oportunidades de negocio que ofrece la difusión en las redes sociales.
El estudio mencionado aborda los siguientes aspectos:
- La forma tradicional de medir el valor del cliente ha quedado incompleta. Saber cuánto gasta un cliente determinado es sólo una de las formas de valorar un cliente. Los métodos tradicionales identifican los clientes más valiosos en base al estudio de su operativa, de sus transacciones en determinados productos o servicios. En los medios sociales concurren no sólo aspectos monetarios o de actividad, sino aspectos como el valor de influencia. Una mejor comprensión de los medios sociales ayuda a identificar el valor de influencia de un cliente, sus preferencias y grado de respuesta ante productos valiosos.
- En estos medios, las organizaciones deben aprender a distinguir entre ‘ruido’ e información de negocio valiosa. Nuevos estudios pueden realizarse en base al comportamiento de los clientes en los medios sociales, teniendo en cuenta en la definición de métricas que muchas de las métricas tradicionales pueden no tener aplicación en el estudio del comportamiento de cliente en medios sociales o incluso llevar a conclusiones erróneas.
- Los ejecutivos deben promover la participación activa de los clientes en los diferentes departamentos de la compañía, obteniendo así nuevos datos que mejorarán el conocimiento y la correcta medición del valor del cliente. Para ello los medios de comunicación social deben entenderse como herramientas al servicio de los objetivos de negocio y no como silos de un área funcional determinada.
- Las organizaciones deben actuar con cautela al extraer información de esta participación en medios sociales, evitando un uso intrusivo o inapropiado de la misma. Las compañías deben dotarse de un marco de gobierno que considere los aspectos legales y de propiedad intelectual.
El estudio completo, de recomendada lectura, se puede encontrar en:
